Семантический дифференциал
INFO
Семантический дифференциал - приятный в работе, легкий и наглядный инструмент, честно украденный бренд-специалистами у социологов.
Идея проста: с помощью исследования (обычно опроса) узнать у выбранной вами референтной группы, как они оценивают бренд, продукт или персону по шкалам с полярными значениями: "открытый" - "замкнутый", "кажущийся простым в использовании" - "требующий понимания и погружения" и тд.
Практика использования
- Соберите пул исследуемых компаний, обычно, ближайшие конкуренты, лучше взять не более 5 штук + бренды, для которых в последствии вы будете искать область решений (своя компания).
- Разработайте шкалы с полярными определениями. В моем примере ниже это 8 шкал и 16 значений.
| Ось "от -1" до "-5" | Ось "от 1" до "5" |
|---|---|
| < Локальность | Глобальность > |
| < Традиционность | Современность > |
| < Экологичность | Промышленная эффективность > |
| < Премиум класс | Массовый рынок > |
| < Ориентация на клиента | Ориентация на продукт > |
| < Эксклюзивность | Доступность > |
| < Фокус на сервис | Фокус на продукт > |
| < Стабильность | Динамичность > |
- Определите референтную группу, проведите опрос. Я предлагаю использовать достаточно широкую ось со значениями в диапазоне от -5 до 5, голосование по 11-бальной шкале из целых значений, включая ноль.
- Определите средние или средневзвешенные (для большой выборки) значения.
- Используйте графическое представление данных. Иногда неплохо добавить визуализацию отклонений значений, от среднего для всех брендов по определенной шкале.
Выводы
Часто, такой подход позволяет увидеть продуктовые и позиционные возможности для компании используя условно "негативное пространство" графика: незанятые фигурами поля.
К примеру, ставка на "промышленную эффективность" в пику заигрыванию с экологическим дискурсом в совокупности с "доступностью" - когда другие идут в работу с восприятием бренда как более премиального.
И если сложно представить такую основу позиционирования для B2C сегмента, то B2B партнеров вполне может волновать и промышленная эффективность вашей компании, и воспринимаемая доступность.
Модели использования
Для тех, кто знаком с пресловутым "поиском голубого океана" и социологическими исследованиями - подобные инструменты часть обихода, но вся прелесть использования в самом принципе, который хорошо согласуется с такими методологиями как LOV и VALS, а также продуктовыми, бренд и медиа-исследованиями.
Забрать шаблон
Простой шаблон в google таблицах
На листе Ввод средних значений исследования вы можете ввести средние значения из выборки и посмотреть что получится, используя графическое представление. Для 5+1 компаний и 8 шкалам.
На листе Вывода данных, те же данные в удобном для копирования виде, больше подойдут для визуализации на сторонних ресурсах.
Ссылка и преднастроенная визуализация в сервисе Datawrapper после регистрации вам будет доступна опция reuse this chart, останется только заменить данные в окне upload data на свои.
