Медиапланирование¶
Медиаплан - связующий документ, отражающий рекламные, медийные, платные и бесплатные коммуникации компании, с одной стороны, с внешним миром, а с другой стороны (внутри организации) служит реализации политик управления брендом и продуктом. Бывает, что он появляется раньше чем позиционирование, продуктовая политика или план продаж - такая поспешность может создать разрывы в направлении усилий и между отделами продаж и маркетинга, так и внутри компании. Другими словами: вы можете начать говорить не о том, не так, не с теми людьми и не в то время.
Простой процесс медиапланирования¶
Первое¶
Определите соответствия между специфическими каналами коммуникации и продуктами. По большей части, каналы коммуникации определяют релевантный тип контента.
Я немного утрирую, но короткий ролик о новых кроссовках - это более удачное решение, чем лонгрид, а вот уже разбор новой, технологичной, ткани этих кроссовок (явно ориентированных на фанатов) вполне может быть статьей с формулами и ссылками на исследования.
Второе¶
Опишите цели, форматы и периодичность работы с каналами коммуникации. Когда вы создаете медиаплан со своей командой, иногда неплохо прописать триггеры, те события, которые инициируют публикации и создание контента. Например: Пострелиз - через день после проведения эвента.
Пропишите так же цели публикаций или цели, которые вы ставите перед каналом коммуникации в целом. Тут все зависит от того понятийного аппарата или методологии принятой в организации. У компании в примере это: "Удержание, активация, вовлечение".
Если у вас продажи достаточно длинного цикла, подсмотрите этапы в карте путешествия клиента (CJM) - может быть, есть специфические каналы, которые генерируют заявки или являются последним этапом перед покупкой?
Третье и последнее¶
Кто-то любит делать медиаплан в Miro, кто-то вообще делает в канбан досках вроде Trello или собирает в Notion, где бы не было удобно - главное в медипланировании работа с линией времени: у вас есть события и время, спланируйте одну цепочку за другой, ориентируясь на ограничения в объеме работы, способности генерировать контент и тому, как много контента вообще стоит публиковать от лица компании.
Первый принцип: последовательность и мультиканальность. Ваши клиенты могут коммуницировать с вами в разных каналах и переходить из одного в другой. Особенно важно, когда, например, вы не можете закрыть человека на заявку никак кроме как с сайта.
Второй принцип: вторничное использование контента и мультимодальность. Если вы можете трансформировать контент в другие типы, релевантные для другого канала коммуникации без потери смысла - стоит сделать это. Режьте длинные интервью на короткие вовлекающие ролики, а серии статей превращайте в подкасты. Это, как минимум, сократит издержки на создание контента.
Третий принцип: автономия канала коммуникации. Люди коммуницируют с вами там где им удобно, смотрят, читают и слушают вас в том формате, который им подходит. Когда вы насильно тащите людей в другой канал, приложение, модальность - вы теряете их. Каждый канал должен быть по своему автономен.
Связь медиаплана с производством контента¶
Львиная доля запланированных в медиаплане пунктов связана с подготовкой контента: тексты, видео, графика, заполнение брифов для подрядчиков и многое другое завязано на даты активного использования контента. Запланируйте задачи производства и подготовки материалов в той же структуре - это повысит комплексность документа, прозрачность процессов и связность команды.
Забрать шаблон¶
Забрать шаблон Медиаплана в google sheets