Оптимизация медиаплана¶
В процессе реализация медиаплана и коммуникационной политики компании в целом, перед отделом может встать набор задач, таких как: проверка коммуникационных гипотез, вывод продукта, перераспределение усилий между продуктами, тестирование новых каналов. Стратегия, с которой вы подойдете к поддержке этих и других задач, определит уровень "зашумленности" данных и как следствие - качество дальнейших решений.
Оси контроля¶
Для начала определим те переменные или оси, которыми мы можем управлять в рамках медиапланирования:
-
Тайминг - время, глобальная переменная для любых событий. Использование периодичности и последовательности - ключевой фактов результативности на длинной дистанции.
-
Набор каналов коммуникации - сплит каналов коммуникации: собственных, внешних, партнерских - любых. Полнота данных о представленности компании в информационном пространстве определит возможность влиять на позиционирование в глазах клиентов.
-
Тон, эмоциональное предложение - обратите внимание на согласование тона и риторических приёмов релевантных для канала коммуникации или задач рекламной кампании с вашей бренд-политикой.
-
Модальность и форматы контента - длинные и короткие тексты, видео, подкасты, баннеры, наружная реклама, пресса, нативная реклама.
-
Цели, побудительные мотивы - управление направленностью контента позволит качественно влиять на скорость возврата инвестиций в маркетинг.
Остановимся тут немного подробнее: есть несколько подходов к типологизации коммуникационных целей, к примеру:
- Охват
- Захват
- Удержание Добавим к ним еще:
- Активация
- Повторная покупка
- Апсейл
- Рекомендация Этот список охватывает большую часть коммуникационных ситуаций, но лучше всего обратиться к карте путешествия клиента и воронке продаж, чтобы правильно синхронизировать с особенностями вашего бизнеса.
Сплитирование каналов¶
Можно думать о наборе каналов в которых активно присутствует ваша компания - как о диверсификации активов. Баланс между затратностью обслуживания каналов присутствия и прибылью - краеугольный камень не только на старте, но и для вполне себе зрелых бизнесов.
Заметка об основах медиапланирования
Сложно дать общий совет для всех, но если продолжить аналогию с инвестиционным портфелем, часто имеет смысл иметь как защитные активы (стабильные направления с низким риском), так и экспериментальные направления, где риск-профиль высокий, но и потенциальная доходность выглядит интригующе.
Базовые стратегии оптимизации¶
1. Пиковые охваты¶
Сплит включающий в себя несколько одновременных рекламных кампаний - подходит для ситуации A/B тестирования нового канала коммуникации (с ним и без него) и для тестирования нового продукта на рыночный отклик.
Если у вас есть недорогое в производстве MVP или тестовая партия товаров используйте освободившиеся от доработки продукта или от наполнения склада новыми образцами деньги, для более широкого рыночного тестирования.
Частой ошибкой бывает, что новый продукт или услугу компания берется и продвигать малыми силами, недополучает данных об отклике потенциальных потребителей, не добирает инсайтов о других (не исследованных) аудиториях потребителей и принимает неверные дальнейшие решения.
2. Каскадное тестирование каналов¶
Может быть ситуация, когда мы не знаем, какой канал коммуникации даст наибольший отклик аудитории, а широкое тестирование создаст ряд негативных факторов, от проблемы контроля и анализа, до излишней бюджетной нагрузки.
Хорошим решением может быть использование каскада: распределите рекламные кампании, публикации, акции или выход контента так, чтобы когорты аудиторий из разных каналов шли последовательно.
Такой подход не только хорошо управляем, а результаты легче анализировать из-за чистоты данных, но и позволяет улучшать работу с каждой следующей итерацией.
3. Точечные тесты¶
Если в вашей сфере есть лидер мнений, специализированное СМИ или охватное СМИ умоляющее купить удачный спецпроект - точечный тест может быть вполне оправданным решением.
Четко спрогнозируйте границы оценки результата как положительного и финансовые риски ошибки, изучите исторические данные канала коммуникации, если они доступны, по возможности используйте сегрегированный экспериментальный бюджет.
Масштабирование и цикличность¶
Если данные по работе с каналом вас удовлетворяют, но для исследуемого канала, по вашим оценкам, еще есть запас роста: например роста охвата и подписчиков или конвертации в покупателей, то работу с каналом стоит расширить. Сделать это можно несколькими способами:
- Увеличение инвестиций на канал
- Оптимизация работы с каналом (поиск узких мест, улучшение контента)
- Увеличения частоты итераций (например, частоты публикаций до оптимальной)
- Увеличение продолжительности (например, длительности рекламной кампании)
Определите шаг масштабирования, новые бюджетные ориентиры, то как вы перераспределите текущие усилия команды и средства, рассмотрите альтернативы и действуйте.
Комбинируйте¶
Если вы активно работаете с рекламными системами, площадками и медиа в целом, на одном промежутке времени в медиаплане могут оказаться сразу несколько стратегий оптимизации.
Важно держать в голове еще пару идей:
- Лучшая оптимизация - отказаться от лишнего.
- Резервируйте силы команды и средства - будет обидно пропустить хорошую возможность из-за недостатка ресурсов.
- Минимизируйте - простой и эффективный сплит каналов всегда лучше, чем чрезмерная диверсификация, которую нужно будет обслуживать огромной команде.
- Работайте с данными - разработайте карту ключевых метрик и определите параметры успеха и неудачи с самого начала.
- Терпение - запуск нового рекламного канала или собственного медиаканала, тоже своего рода MVP, цикл оптимизации может занять значительное время.
- Постоянство и ритм - присутствуйте в медиа всегда, даже если у вас сезонный бизнес. Иногда, работая на вовлечение аудитории пока другие спят, можно создать фундамент роста продаж в будущий сезон.